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弘阳弘寓:全国版图下的“弃儿” 两年仅开两家长租公寓

东莞房地产网-房掌柜 2019-07-11 07:40:23来源:掌柜财经 徐雅莹
[摘要]对于弘阳而言,2018年像是一场盛大的“进击”

对于弘阳而言,2018年像是一场盛大的“进击”。初步实现全国性布局,顺利完成香港上市,交出了一份还不错的成绩单。

但作为弘阳在2017年5月就已经问世的长租公寓业务——弘寓,却显落寞。两年的时间里,弘阳仅两家长租公寓项目开业,定位均为中端市场。

发展节奏慢,规模铺展小,甚至在弘阳上市后首份年报中“几乎没有存在感”。看来在“黑马”弘阳的眼中,长租公寓并不重要。

弘阳扩展版图

长租公寓却放“慢节奏”

弘阳地产是国内为数不多的以商业起家的房企。自1996年,以南京江北为大本营发展建材批发开始,20多年的时间,弘阳已经形成了“地产+商业”两条腿并进的发展模式。

根据2018年的年报,弘阳去年实现了地产合约销售金额473.4亿、同比增长84.2%的漂亮成绩。同时,弘阳地产迅速扩张领土范围,新进杭州、成都、武汉、南昌、宁波、佛山、徐州、绍兴、西安等城市,目前已进入长三角、西南、华南、华中、西北区域,形成了“1+3+X”的战略布局。

商业板块方面,2018年当年商业板块收入为同比增长116%,达到了3.59亿元;租金收入达到了4.05亿元,同比增长了143.25%。其商业品牌——弘阳购物中心新进广州、合肥、烟台、扬州、衡阳、济宁6个城市。在“2018中国房地产开发企业商业地产综合实力50强”评比中,弘阳位列29位。

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但相比之下,弘寓虽然隶属于弘阳商业的一部分,其发展步调却显得太过保守。在弘阳2018年的年报中,关于弘寓业务的描述,仅一句“长租公寓进入上海,酒店运营打造精品酒店,增强了酒店的品牌核心竞争力。”

2018年5月,上海弘寓酒店管理有限公司成立,代表着弘寓项目进驻上海。2018年11月,上海长江路的弘寓暖桔正式开业。通过对店长的采访,房掌柜了解到,目前上海弘寓暖桔长江路店的户型面积多为25平,租金在3000元/月左右。而周边彩票下载app送28元彩金房租房,面积大多在50平以上,房租价格却差不多。相比之下,暖桔的性价比有所下降。

上海暖桔是弘寓问世以来的第二个项目。第一家弘寓落址在弘阳大本营南京,位于江宁大学城板块,2018年中旬开业,服务江宁科技园及江宁大学城人群。租金1800元/月起。

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五大产品线

只落地了其中一种

弘寓将通过自持与外租两个渠道进行全面业务拓展。对于弘寓产品的定位,在研究了客群层级后,弘寓的目标人群细分为四类,并制定了相对应的四条产品线分别为:服务式公寓咖客,高端柚紫,中端暖桔,大众柠萌。

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不同的产品线,所配备的硬件设施、品牌、生活氛围营造等方面会有所差距。

在已经落地的两个弘寓项目中,都采用的是中端暖桔定位。

弘寓的服务体系被概括为“五心”:包含专心的产品打造,放心的管家服务,贴心的社群活动,省心的社区配套、知心的智慧系统。

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但从弘寓面世开始,弘阳并没有给出弘寓的发展时间表、未来目标及目前的销售租赁数据。与龙湖、万科、旭辉等一线房企长租公寓业务相比,弘寓显然还停留在起步阶段,以小而细、慢而准的心态,摸索尝试为主。2018年9月,由亿瀚测评统计的中国典型长租公寓品牌指数TOP30中,弘阳·弘寓仅位列29名。

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2019年目标600亿

弘寓没有姓名

为了上市,弘阳渐渐露出“狼性”。今年5月,弘阳通过106轮角逐,以2.8亿加3000平米自持租赁用地的代价拿南京江北综合用地,溢价率47.37%。

而这只是近一年来,弘阳大胆拿地的一个缩影。在2018的弘扬年报中,弘阳地产土储总建筑面积为1308.4万平方米,较上一年度增加了额16.28%。根据2018年销售均价测算,货值已经达到了1500亿以上。

弘阳董事长曾焕沙曾表示,2019年起的三年,才是弘阳地产真正的业务发力期。

今年弘阳给自己的销售目标是600亿,主要战略目标在于快速落实全国化的城市布局,深入发展已落地城市,继续深耕长三角区域的市场,同时重点关注如武汉、重庆等节点型城市。而要实现这一目标,弘阳的打法是“快速周转能力”,即3个月开工、6个月开盘、首开去化率不低于70%、10个月现金流回正。

显然,多拿地、多布局、快周期、实现资金快速有效回笼,是目前弘阳主要的方向。

对于长租公寓,弘阳步伐慢,似乎是有意在避开风险,不急于眼下。在外界看来,弘寓是弘阳为了丰富其产品线、跟上一线房企业务模式的一张牌,弃之可惜,但在目前主力在扩大版图、实现高利润的时候,长租公寓这一回笼慢、投资长、成本高、不讨好的业务,自然就被边缘化了。

弘寓总经理吴量曾在公开场合发表过自己对于长租公寓业态的看法:

“公寓想盈利,合理的经营定位、科学的运营体系搭建和充分利用社会资源是前提。集中式的公寓模式能快速扩张,但扩张存在几点风险,易导致总体利润下降,会造成客户感受度下降影响营收,并增加后台人员成本,得不偿失。对于自持资产经营公寓,要从长远的时间纬度考虑”。

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责任编辑:温意

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